Si bien el Pet Marketing está poco difundido en Argentina y como el resto de Latinoamérica, en mercados más evolucionados como Canadá, Estados Unidos y algunos países de Europa está en pleno auge.
Nuestra psicología occidental está plagada de estímulos publicitarios que, disfrazados de placer, nos llevan a armonizar inconscientemente con tal o cuál propuesta. Pero… ¿Alguna vez te preguntaste por qué varias de las mejores publicidades son protagonizadas por perros o gatos, sin tener que ver ellos con el eje central de la propuesta?
La respuesta es simple; somo seres emocionales antes que racionales, y las grandes marcas lo saben. Por ende a la hora crear una publicidad, se crea en realidad toda una estrategia de marketing que pone como centro y razón de ser a los perros y gatos, quienes despiertan un amor inmensurable en todos aquellos que aman a los animales, generando una figura de conexión emocional muy fuerte con la oferta.
Marcos Giordano es Gerente de Marketing de Agroindustrias Baires, empresa fabricante de alimento para mascotas, y es quién gracias su pasión y experiencia en el rubro desarrolló un interesante estudio de marketing sobre el tema. A continuación, compartimos varios de los conceptos que hacen de los Pet Lovers, un blanco ideal para variadas estrategias.
PET MARKETING – La cruz de ser amante de las mascotas
En Argentina 8 de cada 10 familias tienen por lo menos 1 perro y/o gato en su hogar. Frente a ello, el marketing de mascotas o pet marketing surge como una especialización del marketing para atender las necesidades de un consumidor que hasta el momento pasó desapercibido.
Si bien otras industrias comprenden el vínculo que generan las personas con sus mascotas, esta nueva rama del marketing tiene por finalidad brindar soluciones de negocio, marketing y comunicación ad-hoc a toda la cadena de valor de la industria veterinaria. Hablamos desde empresas productoras, distribuidoras, clínicas veterinarias, pets shop y educación, hasta el consumidor final, entre otros.
Los 3 principios del Pet Marketing
- Poner en el centro y como protagonistas a los perros y gatos, el amor, cuidado y respeto que ellos se merecen.
- Garantizar la satisfacción del animal/paciente y de su propietario, por lo que debe asegurar la complacencia de 2 consumidores (aquí radica la diferencia con otras industrias).
- Entender este nuevo consumidor (el humano), que tiene características muy diferentes a otros, pero comunes entre sí.
En resumen, el pet marketing tiene muy en claro cuál es su público objetivo y, fundamentalmente, cómo este público quiere que traten, respeten, cuiden y valoren a los animales. También se ocupa de estudiar, a lo largo de toda la cadena de valor de la industria veterinaria, cuales son las principales variables que motiva a estos nuevos consumidores la hora de decidir por un producto y/o servicio.
¿Que es un Pet Lover?
La mayoría de estos consumidores, también llamados Pets Lovers, cuentan con características comunes entre sí y diferentes del resto. Por ejemplo, se consideran padres de sus perros y/o gatos y están seriamente comprometidos con el bienestar de sus respectivos hijos. Son quienes se ofenden fácilmente cuando alguien les dice que “está mal humanizar a las mascotas”. No son mascotas, «son sus hijos».
No es casual que las grandes cadenas de supermercados dediquen el doble de espacio a las “mascotas” que el destinado a los niños, incluso en muchas tiendas minoristas no se visualiza un espacio dedicado a los bebés y sí a los perros y gatos.
6 características generales que los distinguen
- En su mayoría pertenecen a la Generación Millennial, aman profundamente a los animales y en especial al suyo. Fueron los primeros en incorporar a los perros y/o gatos como sus propios hijos.
- Disfrutan de viajar, reuniones con amigos y actividades al aire libre, incorporando siempre a «sus hijos» a su estilo de vida.
- Por lo general están hiperconectados, ya que la tecnología, los Smartphone, las redes sociales y los cambios tecnológicos son parte de su vida.
- Rechazan las figuras de autoridad y suponen que el poder debe ser totalmente distribuido. Por ello tienen un gran desapego a la política, a las estructuras tradicionales y a las grandes organizaciones.
- Tienen ideas y filosofías propias opuestas a la de sus antecesores. Están a favor de las causas sociales y el cuidado del medio ambiente. También del respeto por los animales, la igualdad y a favor de una política participativa.
- Para ellos es muy importante la independencia, la auto superación y el emprendimiento. No tienen miedo a probar nuevas cosas y vivir según sus propias reglas, viven el aquí y el ahora, sin preocuparse por el futuro.
Un público difícil de segmentar
Resulta en la práctica muy difícil realizar una segmentación del Pet Lover. Debido a su apertura mental y a su visión del mundo, diferenciarlos por sexo, estrato social, cultural, ingresos etc. resulta ofensivo. También de poca sensibilidad, discriminatorio y hasta repudiable.
A esas personas las unen otras características y sentimientos colectivos muy diferentes al resto, todas fundamentadas en el amor por los animales.
Es común observar gente con pocos recursos económicos que prioriza la comida y salud de sus perros y/o gatos, incluso cuando ellos mismos no tiene para comer. Por el contrario también encontramos personas con una buena posición económica que nunca pisaron una clínica veterinaria. Podemos citar cientos de ejemplos cotidianos, pero los enumerados ya derrumban cualquier intento de segmentación de consumidores y pacientes, según los criterios tradicionales.
El Pet Marketing es hoy una de las tendencias de mercadeo en pleno auge y estudio. Se trata del desafío de llegar a este sensible consumidor directo a sus fibras más íntimas. Claramente es riesgoso, pero de otra forma no representaría un desafío donde el que hace bien las cosas obtendrá su merecida recompensa, como con las mascotas…
